Marcas con mayor asociación y notoriedad en el deporte español (2017)


Como cada año, la Asociación de Marketing de España ha despedido el mes de enero con la presentación del barómetro del patrocinio deportivo 2017; estudio que se encarga de analizar dicha actividad desde un punto de vista empresarial, al igual que desde el punto de vista del aficionado.




A nivel general, Santander, Coca Cola y Movistar lideran el índice de notoriedad de patrocinio. Tanto la entidad bancaria como la operadora escalan cuatro posiciones en el ranking global, mientras que la multinacional de refrescos desciende uno, perdiendo así el primer puesto del que gozaba durante las últimas tres ediciones. El cuarto lugar corresponde a Emirates (desciende dos), seguido de Red Bull (pierde uno). Completan el top ten Bwin, Rakuten, BBVA, Qatar Airways (con la mayor caída, al desplomarse seis posiciones) y Repsol. De ellas, el gigante del comercio electrónico japonés protagoniza una de las cinco incorporaciones al top 20 del índice, acompañada de CaixaBank (undécima), Vodafone, Gatorade y Bet365. “No hay duda de que España es un país de fútbol”, apunta Cantó, que también es profesor de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España. Y es que las enseñas “más asociadas al futbol se asocian al deporte en general”.

Entre los deportistas, clubes o federaciones, las conclusiones son las siguientes:

    • Messi. No hay ninguna marca que capitalice su imagen. Y, al tiempo, los encuestados mezclan las enseñas relacionadas con el futbolista con las del FC Barcelona, como sucede en muchos deportes de equipo. El primer puesto es para Nike (spónsor del club) y el segundo para Adidas (patrocinador personal de Messi), seguidas de Qatar Airways.
    • Cristino Ronaldo. Es caso es muy similar. Aunque Nike (su marca personal) está en esta ocasión por encima de Adidas (la del Real Madrid). Completa el podio la propia enseña del futbolista, CR7.
    • Neymar Jr. No destaca en España ninguna marca asociada. La más relacionada es Nike, seguida de Adidas y Emirates.
    • Real Madrid. Las marcas asociadas son muy consistentes a lo largo del tiempo. Lideran Adidas, Emirates y Bwin. Juegan como factores esenciales el efecto de la camiseta y el recordatorio de Zanussi o Parmalat.
    • FC Barcelona. Rakuten no ha logrado todavía explotar todo su potencial de asociación. Nike, Qatar Airways y Unicef ocupan las tres primeras posiciones.
    • Atlético de Madrid. Las tres primeras enseñas son Nike, Wanda (beneficiado por la potencia de los naming rights) y Kia.
    • RFEF. Se citan los clásicos: Adidas, Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Nike, Coca Cola, Pelayo Seguros, Santander, CaixaBank y Endesa.
    • LaLiga Santander. Se fortalece la asociación con el banco presidido por Ana Botín (al realizar la pregunta no se cita el tittle, sólo “LaLiga”), de forma que Santander es la primera marca. Al tiempo, hay efecto recordatorio con BBVA, que es segunda, seguida de Nike. Hay dos subidas notorias: CaixaBank, cuya propuesta pasa por ser el banco de los clubes de fútbol, y Movistar tanto por su apuesta por los equipos como por tratarse de una de las plataformas para ver los partidos.Se pide destacar los deportistas españoles o extranjeros con mejor imagen.
    • Fútbol. Andrés Iniesta sigue destacado como número uno. A continuación se colocan Sergio Ramos e Iker Casillas. Entre los extranjeros, ganan Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar Jr.

OPINIÓN STAYPRO

A pesar que esta encuesta se basó en una entrevista telefónica a 600 personas, no nos sorprende ver encabezando la lista nuevamente a Santander (última vez en 2013) tras su primer año completo como poseedor de los ‘naming rights’ de La Liga. El banco presidido por Ana Patricia Botín firmó un acuerdo con la liga española en 2016 por las próximas 3 temporadas, por lo que de mantenerse como ‘main sponsor’ , la competencia con su sucesor, Coca Cola, será interesante por el valor que la marca refresquera recibirá como uno de los patrocinadores más fuertes del evento deportivo más importante de este año: la Copa del Mundo Rusia 2018.

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